CCTV·1 的数字化转型之路

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  • 产品运营

项目背景

曾几何时，电视媒体是全中国人民获取信息重要方式之一。从60年代到90年代，从稀有家电到每户一台，电视机承载着几代人关于家庭的记忆。每天7点准时打开电视机，全家人坐在一起吃着热腾腾的晚饭，听着新闻联播熟悉的背景音响起，「家」就应该是这个样子。

作为中国历史最悠久，内容最丰富的电视媒体，CCTV·1综合频道拥有全国乃至全球最优秀的中文节目资源。焦点访谈、星光大道、人与自然、中国诗词大会，这些内容都特别优秀。然而，年轻人越来越不喜欢守在电视机前，曾经作为客厅必备的电视机，也渐渐变成可选项。年轻人获取资讯的设备、场景已经发生了巨大变化。如何适应被互联网体验教育下的未来主流用户群，成为传统电视媒体急需探索的重要出路。

为此，央视相关团队找到夸克实验室，希望双方可以结合CCTV全频道的优秀节目资源，挖掘用户全新的使用场景，与电视媒体一道，探寻央视电视媒体的转型之路。

夸克实验室是中国最出色的产品创新实验室，「数字化转型」是夸克实验室的核心业务之一。作为一家由百度、阿里、腾讯、奇虎360等一线互联网公司产品、研究、设计、研发组成的互联网团队，夸克实验室在传统公司数字化转型方面积累了大量的经验和成功案例。2015年，夸克与中国国家地理·地道风物一起成立了风物发现官公司，发掘全国地道风物，使用互联网平台帮助传统匠人、手工艺者内容数据化，渠道互联网化。2016年-2017年，夸克实验室与联合国教科文组织、永新华韵一起设计了世界非物质遗产数据平台，初步实现中国乃至全球非物质文化遗产数字化管理。

央视数字化转型面临的问题

随着移动互联网的兴起、新媒体平台的流行，信息已经无处不在。在电视上看新闻，已经不是年轻人的唯一选择。微博、朋友圈，今日头条，看新闻的途径越来越多；评论、短视频、弹幕，用户接触的新闻形态、互动形式又是五花八门。传统电视媒体场景有限，形式单一，已经越来越不能满足用户需求。我们发现用户看节目的场景和用户群体已经发生了较大变化，主要表现为：

从「观众」到「用户」

传统的电视媒体的对象是「观众」而不是「用户」，他们的特点是单向且被动的，电视台播放哪些内容，观众就看什么内容，节目制作方和媒体运营方跟受众几乎没有互动。而互联网产品的受众是「用户」，新的媒体平台踢掉了中间介质，直接面向受众。用户与运营方直接关联，高度互动。用户可以直接挑选喜爱的节目，给节目反馈，甚至影响节目和运营的内容形态。

多屏与新场景

以往，电视和报纸是人们获取信息的主要渠道。随着移动互联网的兴起，用户获取信息的方式已经发生了翻天覆地的变化。早上起床在卫生间看新闻、坐在地铁上与朋友聊天，下班回家用 iPad 看电视剧……手机、iPad、电脑，公交、地铁、篮球场、卫生间，用户已经养成了随时随地看新闻，看电视节目的习惯。

信息大爆炸与富媒体

用户每天主动或被动获取的信息量非常大，App Store 内新闻客户端上万个。古今中外数字化的信息随手可看。用户获取新的方式，已经由原先的被动获取，到现在的主动获取。而信息呈现的方式，也越来越多元化：文字、图片、短视频，甚至数据化图文呈现、AR/VR等，典型的例子是秒拍、快手在中西部城市越来越流行。

内容个性化与碎片化

由于用户每天接触的信息量很大，意味着用户在有限的时间内，希望能看到更多属于自己需要的信息，千人千面，不是千人一面。朝阳群众不需要知道全国各省市的天气预报，而希望知道「今天」「下午」「北京市朝阳区」「会不会下雨」。而一旦本地天气反常，突降暴雨，用户分享的也不会是全国天气情况，而是办公楼下的暴雨刷街照片。个性化和信息碎片化，是信息获取与传播的最重要趋势。

CCTV 的数字化转型方案

夸克实验室的用户研究人员、产品设计师针对目标用户做了大量研究。根据研究结果，我们为 CCTV 综合频道规划了全新的业务形态和产品模式，在传统体制内，最大程度的实现了渠道、内容、用户的自然衔接。在产品和互联网业务方向，我们提供了一系列的创新解决方案

电视节目碎片化

用户每天接收到的信息越来越多，意味着他们的信息消费越来越随机，单个内容越来越短。我们将 CCTV 的大部分节目打散，按故事单元进行碎片化与标签化，通过 #hashtag 形式进行信息整理、重组，形成更适合移动互联网消费和传播的内容形态。

旗舰号

旗舰号是夸克实验室为央视设计的全新的产品运营方案。一档栏目每天的总播出时间是有限的24小时，而央视拥有全中国最优秀的内容采编团队，掌握着丰富的节目、明星资源。而除了央视各栏目以外，其他各机构和媒体人，也都希望利用央视平台的品牌价值，进行内容和用户运营。因此，我们基于「旗舰号」构建了一套全新的内容运营方案，兼容所有栏目、媒体、第三方机构，为内容和媒体方提供一套互动系统和评价系统，优秀的自媒体和内容，将自动脱颖而出。电视节目在旗舰号上的数据表现，也可以作为央视节目内部的质量评价维度。

多屏互动与榜单

用户获取是所有互联网产品重要且比较难的一环，作为央视互联网产品来说，种子用户和渠道天然具备。我们也经常发现央视节目会口播一些广告，为央视部分移动应用拉用户。然而，在双屏互动的场景下，「硬广」不是最佳的用户转化方法。我们利用内容和互动的特性，设计了更自然的内容回屏与双屏互动形式，实现手机屏幕与电视屏幕内容互通，场景互补。

结构化聊天

互动是电视媒体向移动互联网转型的重要模块。夸克实验室在为央视另一套产品「CCTV·微视」做用户研究和产品创新设计时，针对观众与栏目互动，用户与用户互动创造了一套结构化的聊天体系，沉淀有价值的聊天内容，增强网友互动体验。

结构化聊天是一套创新型的互动体验系统，夸克实验室在德扑圈、指盈金服等多个领域细分场景下应用，都取得了优秀的效果。后面我们会单独写一篇文章介绍这套系统。

打造最优秀的电视互动App视觉体验

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结语

CCTV综合频道作为中国传统媒体电视的先驱者之一，正在努力开创更适合年轻人的看电视新场景。夸克实验室与央视一起，在产品、内容、社区、互动等多个进行了产品创新，将 off-TV 与 on-TV 两个场景、用户有机结合。相信这些产品创新，不仅能为CCTV的观众带来全新使用体验，也为传统电视媒体在互联网大背景下数字化转型，提供了一个全新的参考。

项目成员